Comercio electrónico: ¿Cuestión de prestigio?


La falta de tiempo de los consumidores actuales se ha convertido en la
principal motivación de la distribución organizada para realizar una
constante renovación de sus esquemas. Así, a la reconversión de los
formatos comerciales se han ido sumando en los últimos tiempos diversas
innovaciones tecnológicas encaminadas a acelerar el proceso de compra.
Entre ellas, destaca la puesta en marcha de establecimientos on-line,
negocio que, hoy por hoy, no genera beneficios.

En 2006, alrededor de una decena de empresas del sector de la distribución
comercial con base alimentaria ofrecían a sus clientes la posibilidad de
realizar sus compras a través de internet. De éstas, nueve de ellas
(MERCADONA, CARREFOUR, EL CORTE INGLÉS/HIPERCOR, EROSKI, CAPRABO, GADISA,
CONDIS, FROIZ y GRUPO HERMANOS MARTÍN) se localizan entre las 25 primeras
compañías del sector. Fuera de este grupo, tan sólo algunas empresas
catalanas como SUPERMERCADOS PUJOL o SUPERMERCATS LLOBET disponen de una
tienda de este tipo. En términos económicos, y según los datos aportados
por las propias empresas, este negocio apenas representa el 2% de sus giros
totales, por lo que, de un modo global, podemos estimar que el mercado se
mueve en volúmenes entre los 150-180 M.€ anuales, sin que se hayan
producido espectaculares crecimientos en los últimos años, ni, por otro
lado, esta tendencia vaya a cambiar en los venideros. El objetivo, en la
mayoría de los casos, es ofrecer al cliente una alternativa más para
realizar su compra, complementaria a la venta telefónica y al servicio a
domicilio, y que evite, sobre todo, la fuga de clientes. Así las cosas, ¿es
el negocio on-line una cuestión más de prestigio que de beneficio?

Crecimiento moderado

Antes de comenzar con el análisis de este segmento alimentario del comercio
electrónico B2C (“Bussiness to Consumer”), tendríamos que dar unas
pinceladas sobre el e-commerce español en su conjunto, necesarias si
queremos entender el “particular” contexto en el que se desenvuelven estas
tiendas. Y es que, como es sabido, el desarrollo de la venta electrónica en
nuestro país evoluciona a un ritmo más lento que el de los estados de
nuestro entorno. De un modo global, y según los últimos datos aportados por
AECEM-FECEMD (Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing
Relacional) junto a Red.es (institución adscrita al Ministerio de
Industria, Comercio y Turismo) en su estudio “Comercio Electrónico B2C
2006” (con datos referentes a 2005), en España el e-commerce alcanzó los
2.143 M.€, un 4,7% más que en 2004. De esta cifra, tan sólo el 4,7% (unos
100 M.) corresponde a productos de alimentación. Por su parte, la CMT
(Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) sitúa en 655 M. (+57%) la
cifra alcanzada por el comercio electrónico en el tercer trimestre de 2006.
Si rebajamos el arco de estudio únicamente al volumen producido dentro de
España, la cifra se sitúa en 204 M., aunque el crecimiento se dispara un
69%. Esta misma fuente establece que el giro que representan los
hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación en este tercer
trimestre es un 3,6% del total (unos 24 M.€.), un 2,1% si tuviéramos en
cuenta únicamente las transacciones internas. Si extrapolamos el guarismo,
la facturación global se situaría también en unos 100 M. En este punto,
cabría hacer un paréntesis para reseñar que las divergencias con las
estimaciones realizadas por ALIMARKET se deben a que algunas empresas, como
MERCADONA, incluyen en su giro de negocio la facturación alcanzada por la
venta a través del teléfono. En lo que se refiere a los usuarios de la red,
su crecimiento también lleva un paso moderado. Tomando como fuente la
consultora especializada IPSOFACTO, ésta establece que tan sólo un 30% de
los internautas encuestados ha comprado alguna vez en un punto de venta de
alimentación on-line. De este porcentaje, la mayoría (alrededor del 60%)
admite utilizar este servicio poco frecuentemente (menos de una vez al
mes), mientras que los más asiduos (32%) no van más allá de una vez. Es
decir, la frecuencia de uso de estos establecimientos es aún muy baja. Del
referido informe también se desprende que las razones aportadas por los
internautas para no comprar en estas tiendas no difieren mucho de las
esgrimidas para el comercio en general. Se pueden resumir en dos:
desconfianza (ante la imposibilidad de tocar el producto, así como en los
métodos de pago y su seguridad); y el precio (al no percibir que existan
ventajas económicas ni promociones especiales para los internautas, además
de exigir una compra mínima y considerar demasiado elevados los gastos de
envío). En el lado contrario de la balanza, los motivos para utilizarla
tampoco sorprenden: ahorro de tiempo, facilidad de uso, posibilidad de
hacer la compra a cualquier hora del día y, finalmente, la entrega a
domicilio. A nivel empresarial, varias son las trabas existentes para el
desarrollo de esta línea de negocio, aunque la más importante suele ser la
falta de infraestructura logística, que lleva a algunas empresas a reducir
su arco de actuación on-line a determinadas zonas. Este problema conlleva
también que unas de las grandes ventajas que ofrece el comercio electrónico
(la posibilidad de captar nuevos clientes) quede anulada por la carencia de
apoyo logístico adecuado. Sin embargo, empresas como CONDIS señalan que
alrededor del 80% de los clientes que acceden a su web no eran compradores
habituales de sus locales off-line. Un segundo inconveniente sería el uso
puramente informativo que muchas entidades han hecho de la red, lo que ha
dificultado la creación de una cultura de “compra” arraigada en los
consumidores. Como respaldo, podemos decir que en el informe hecho público
por Red.es en noviembre de 2006, y denominado “Diagnóstico Tecnológico del
sector de Comercio Minorista” se establece que menos de la mitad de este
sector (el 44,5%) cuenta con internet. En lo que se refiere a los
contenidos de las webs empresariales, el 91,1% de las analizadas incluyen
información general, mientras que la posibilidad de comprar y/o reservar un
producto tan sólo es ofertado por el 30,9% de las mismas. Además,
únicamente un 15,7% estarían dispuestas a convertir su dominio en una
tienda on-line. Para finalizar con el repaso de las principales barreras,
tendríamos que mencionar un posible trasvase de clientes “tradicionales” al
canal “virtual” y la necesidad de realizar un doble desembolso por parte de
las cadenas: para mantener los locales a pie de calle y para potenciar los
virtuales.

MERCADONA, líder una vez más

A nivel empresarial, el líder del segmento es la valenciana MERCADONA, que
en 2006 obtuvo ingresos de 61,5 M.€ (+65%) por esta línea de negocio (un
0,5% de su volumen total). Por su parte, CAPRABO alcanzó ventas de 30 M.€
(+5%), el 1,5% de su facturación y CONDIS SUPERMERCATS unos 6 M.€ (1% de su
cifra de negocio). En esta línea de ingresos se situaría SUPERMERCADOS
PUJOL (SUPSA), cuyo negocio virtual representa alrededor del 0,8% del
global (unos 900.000 €). A la vista de estos datos, podemos afirmar que la
facturación del e-commerce en los balances de las empresas apenas genera el
1,5% del total. De un modo conjunto, tal y como hemos comentado en líneas
anteriores, las estimaciones realizadas por ALIMARKET sitúan en unos
150-180 M.€ el volumen producido por este nicho de mercado. En cualquier
caso, no debe nunca perderse de vista el hecho de que este segmento es
visto por las empresas como un servicio adicional, y no como un generador
de beneficios (al menos de momento). Sin embargo, esta visión no implica
que las distribuidoras que ofrecen este servicio lo traten como una
actividad secundaria. En líneas generales, ofertan un surtido prácticamente
igual al de sus centros de calle, con las mismas promociones y precios,
además de realizar un gran esfuerzo porque sus webs sean lo más cómodas
posibles para los internautas. Por ejemplo, el grupo nacional de
distribución EROSKI está desarrollando un proyecto consistente en colocar
al lado del producto la fotografía del mismo para facilitar la compra.
También cuenta con un plan de obsequios promocionales (algunos de ellos por
desembolsos mínimos y otros simplemente por comprar). Por su parte,
CARREFOUR lanzó en 2006 una versión accesible para discapacitados físicos
(ciegos y visión reducida) y motrices, a través de ayudas técnicas como
lectores de pantalla o teclados especiales. Otras, como CAPRABO, cuentan
con un chat on-line que permite al cliente consultar cualquier duda que le
surja. Este grupo también ofrece la posibilidad, una vez que se ha
finalizado la compra, de “transformar” todos los artículos de la cesta a
productos “Caprabo”. De este modo se puede comprobar el ahorro que supone
adquirirlos. El sistema también permite realizar los cambios que se deseen.
Por su parte, CONDIS introdujo en 2005 los servicios de “consulta on-line”
y “compra rápida”. Una tercera característica sería una sección denominada
“Top 5”, consistente en mostrar al usuario una lista de los cinco artículos
más vendidos de cada sección. Por otro lado, la opción de compra rápida
también está disponible en los dominios de GADISA. Métodos alternativos
serían la realización de acciones promocionales destinadas exclusivamente a
clientes internautas. A esta tendencia se adhieren empresas como
SUPERMERCADOS PUJOL (que las realiza una vez al año) o EROSKI (sobre todo
en zonas donde su servicio llega por primera vez). En lo que se refiere al
funcionamiento de estos establecimientos virtuales, en principio, el método
para realizar un pedido es similar en todos ellos. No obstante, cada uno
cuenta con sus propias peculiaridades en temas como gastos de envío,
horarios, recepciones y devoluciones. En cualquier caso, una vez elaborado
el pedido (para lo cual las entidades ponen a disposición de los
internautas buscadores que permiten localizar los productos tanto por marca
como por categoría), el mismo llega a una central de datos para su
preparación y posterior envío. Aquí surgen las primeras diferencias, ya que
algunas empresas (como MERCADONA o CAPRABO) optan por que estos recados
lleguen directamente a los súpers, mientras otras -como CARREFOUR o CONDIS-
los preparan desde una plataforma central. Puntualizar aquí que CAPRABO
cuenta con una serie de locales estratégicamente ubicados para realizar
esta actividad. También es importante hacer hincapié en el hecho de que, a
pesar de que el cliente puede dilatar la entrega hasta una semana desde el
momento en que realiza el pedido -15 días en el caso de CARREFOUR-, el
mismo se elabora unas horas antes de que sea enviado al hogar de destino,
lo que es muy importante para mantener la calidad de los productos frescos.
Cuando el encargo llega al domicilio, algunos operadores dan la posibilidad
de pagar en efectivo, aunque el grueso de los clientes suelen optar por el
uso de tarjetas bancarias. A partir de este momento, el cliente dispone de
unos días para devolver aquellos artículos con los que no está satisfecho.
En este sentido, el operador más avanzado es EROSKI, que permite a sus
clientes devolver los productos que no necesita en el momento mismo en el
que el pedido llega a sus casas, sin coste adicional. En lo que se refiere
a las cestas de la compra, como peculiaridad decir que los productos de
mayor volumen y peso (leche, refrescos, etc) siguen siendo las estrellas,
aunque los operadores han detectado que tanto los frescos como los
congelados están cobrando cada vez mayor importancia. Datos aportados por
CARREFOUR indican que un 80% de sus solicitudes virtuales incluyen ya algún
artículo de este tipo.

¿Y el futuro?

De cara a los próximos años, ninguno de los expertos consultados por
ALIMARKET espera un gran impulso del comercio electrónico, aunque si
apuestan por un crecimiento sostenido. Las razones que sustentan esta
creencia son varias, pero sobre todo es destacable que los nuevos
internautas comienzan a tener un perfil más cercano a los que
históricamente han sido menos afines al medio, como las personas sin empleo
y las amas de casa. A esto habría que sumar otras variables como la
reducción de la ventaja que separaba a los hombres y mujeres compradores.
De forma más concreta, en 2005 los hombres representaban el 60% de los
clientes de la red (frente al 65% de 2004), mientras que las féminas
crecieron hasta el 40% (35% un año antes). Si tenemos en cuenta que las
compañías establecen que su cliente tipo es “mayoritariamente femenino con
una edad comprendida entre los 25 y los 55 años”, este paulatino equilibrio
en el uso de la red puede beneficiar mucho al sector de la distribución. Al
hilo, podemos destacar también que según el referido estudio de
ACEDEM-FECEMD junto a Red.es, las mujeres se interesan más por los billetes
de avión, libros y bienes de consumo para el hogar, mientras que los
hombres lo hacen por los productos de electrónica (imagen y sonido) o
software. Otros datos que se desprenden de este informe son que el 54,5% de
las personas compran en tiendas por internet que también disponen de un
establecimiento físico (es lo que se denomina virtual generalista),
mientras que tan sólo el 33,3% lo hacen a través de tiendas únicamente
on-line. Otras razones que hacen creer que el uso de internet seguirá
generalizándose son la progresiva penetración de las TIC en los hogares
españoles o la futura incorporación al mundo laboral de las nuevas
generaciones, más familiarizadas con el uso de la red.

Comercio electrónico: ¿Cuestión de prestigio? (Ver PDF completo)


Mercedes Martínez
mercedes.martinez@alimarket.es
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