La responsable de packaging de Grupo DIA, Ana Isabel Terrés, ha explicado cómo el packaging es una parte vital de la marca propia de la cadena y ha detallado el caso de éxito de 'Bonté' . Terrés ha desvelado que ellos no desarrollan el envase, sino que se ocupan del marketing, la estrategia y el posicionamiento de sus marcas y de adaptar el packaging a sus atributos.
DIA, uno de los líderes internacionales del sector de la distribución, tiene como valores la proximidad, el precio, la franquicia, la innovación, eficiencia y rentabilidad. Actualmente el grupo opera bajo los modelos DIA, DIA Market, Maxi DIA, La Plaza de DIA y Claret.
Para DIA, la marca propia es la piedra angular del negocio, señala, ya que representa el 50% del surtido y cerca del 60% de las ventas. Actualmente trabajan con más de 30 enseñas, entre las que destacan 'DIA', 'Bonté', 'Basic Cosmetic', 'AS' y 'BabySmile'. En su desarrollo, el packaging cobra vital importancia, ya que es la herramienta para trasmitir sus valores. De hecho, Terrés ha afirmado que exportan sus productos a lugares donde no tienen tiendas físicas y que, en el mundo on line, no hay barreras y compiten con marcas de fabricante.
Por citar un ejemplo reciente, Anan Isabel Terrés ha detallado el proceso de desarrollo y salida al mercado de la enseña de cosmética y cuidado personal del grupo: 'Bonté '.
En 2012 el grupo adquirió 1.200 tiendas a Schlecker, que operaban en el Noroeste de España y en Portugal. Este grupo tenía un surtido de productos muy amplio, pero con marcas de poca notoriedad en el mercado. Testamos la marca 'DIA', pero no nos encajó para esta categoría y decidimos crear una nueva . Tenía que destacar, ser simple y eficiente , es decir, valer para todos los productos y envases posibles.
Hacerlo además en un corto periodo de tiempo y elegimos la palabra francesa 'Bonté', que significa bondad. Le dimos una imagen diferenciada, eligiendo la tipografía de una firma personal con el objetivo de darle fuerza. La acompañamos de la imagen de un flamenco en el logotipo, pero usando el color y las texturas sin limitaciones. La siluetas debían ser simples y transmitir los beneficios del producto para hacerlo especial.
Así, e n menos de un año teníamos 500 referencias diseñadas de la gama 'Bonte' y salimos al mercado con éxito. Como ejemplo, citar que en China "convivimos y comercializamos como una marca española más", y en Portugal estamos montando pop up stores de nuestros productos en otras tiendas.