“Hay que facilitarle la vida al consumidor”. Con esa frase, Enrique García Martín, director comercial de Procter & Gamble , ha iniciado su exposición en el I Encuentro Alimarket Gran Consumo. Bajo el título “Reinventando la Experiencia de Compra", García Martín ha analizado dos momentos clave: cuando el comprador adquiere el producto y el momento en el que lo consume y ha hecho hincapié en los tres objetivos que tanto fabricante como distribuidor persiguen: atraer, convencer y satisfacer al consumidor; y las estrategias que utiliza su empresa: simplificar, guiar y seducir.
Como receta a seguir, García Martín ha simplificado la psicología del comprador en 8 recetas desarrolladas por Procter & Gamble a partir del estudio del comportamiento del consumidor.
“El comprador tiene una capacidad de atención limitada”, lo que repercute en que asimile un número determinado de datos, y se sienta abrumado si la información es excesiva. Y, en ese mismo punto, ha destacado la ventaja que ofrece la utilización de imágenes sobre la de texto.
“Compramos con una visión periférica”, contando con mayor poder de captación las implantaciones verticales sobre las horizontales.
“Deselección antes que elección”, lo que hace que el consumidor elimine lo no relevante y elija sobre lo no descartado. “La discontinuidad aumenta la intención de compra”, lo que hace que las novedades provoquen en el consumidor un cierto interés en mantenerse alerta. “Las marcas señal guían con consumidor”, y en ese sentido, Enrique García ha destacado el hecho de que un 80% de los compradores hace siempre el mismo recorrido.
“Hay que optimizar la oferta en el lineal”, tanto la oferta de surtido como de implantaciones. Y ha destacado la necesidad de lograr “adyacencias lógicas” frente al rito de compra del consumidor, lo que llevaría al distribuidor al reagrupamiento de su oferta por familia. García Martín ha destacado cómo el hecho de ubicar un determinado producto en uno u otro lugar dentro del hipermercado puede suponer incrementos de ventas realmente significativos.
Y para finalizar, ha destacado la necesidad de “Información y educación en el punto de venta”, lo que significaría un acercamiento al consumidor con un consejo o guía sobre determinado tipo de producto.
En su intervención, Enrique García Martín ha destacado la necesidad de un análisis exhaustivo del comportamiento del comprador y el consumidor, “al que -resumió- hay que escuchar siempre”.