La innovación ha descendido un 44% en la última década, así se desprende del estudio de Kantar ,“Radar de la Innovación 2020”, en relación a las innovaciones sobre el sector del Gran Consumo en el mercado español. Según el informe, para el sector del Gran Consumo -Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería- esta evolución refleja un claro fallo del mercado.

Una de las causas fundamentales para explicar este descenso, explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, "es que su distribución en el retail continúa en niveles inaceptables y apenas llega a un 24%, lo que limita enormemente su alcance y el incentivo a seguir innovando por parte de la industria. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia y que debemos tener muy en cuenta en este momento en el que se está tramitando la Reforma de la Ley de la Cadena Alimentaria."

Así, Mercadona solo referencia un 7% de los productos innovadores de las MDF, Aldi un 8%, Lidl un 10%, y la cadena que menos innovaciones referencia es Día, con un 3%. Por el contrario, Carrefour (67%), Alcampo (36%), Grupo Eroski (31%) y El Corte Inglés (30%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales, según datos del estudio.

Las Marcas de Fabricante siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las novedades introducidas en el mercado en 2020 éstas fueron responsables del 98%, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en un 95%. En este punto, se ha destacado también que las marcas españolas suponen un tercio de la innovación anual frente a las globales de multinacionales.

Además. el valor incremental de la innovación durante el año pasado pese a la pandemia fue del 15%. Es decir, los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías en ese porcentaje. En concreto, la incrementalidad de las innovaciones de las MDF fue del 19%, frente al -23% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD). En lo que respecta a la atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación, en el caso de las MDF es casi tres veces mayor que la de MDD..

El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o usos. A pesar de que 2020 fue sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años.

Durante el año pasado y según datos de Kantar productos como Queso fresco con Skyr extra-proteína de Lidl ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los Fusian Noodle Yakisoba Curry de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado las toallitas de manos de Optimar Care, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido la Infusión para Botella de Hornimans (JDE).

El vector salud evoluciona y deja paso al placer

La irrupción de la pandemia cambió los patrones de años anteriores, ya que generó un incremento de demanda dentro del hogar como nunca se había visto, posponiendo en parte la entrada de las innovaciones al mercado. Ante un gran aumento de demanda, la prioridad inicial de la distribución fue tener producto disponible. También, vimos como categorías de gran crecimiento, como el caso de los limpiadores multiusos, tuvieron mucho movimiento en los lineales, listándose 134 nuevos artículos, aunque no fueron innovaciones.

Como resultado, durante los primeros seis meses del año se concentró únicamente el 38% de la innovación anual, mientras que al acabar el confinamiento se listaron un 84% más de innovaciones por semana, probablemente despriorizadas en los peores momentos de la pandemia.

El cierre de la hostelería y las limitaciones de movilidad tuvieron como consecuencia el traslado del indulgence al hogar. Es por eso que en 2020 hemos realizado 2.445 millones de ocasiones más por placer que el año pasado, siendo este el gran driver en innovaciones del año (39%), por delante de salud (28%) y el convenience (19%). Si bien, la salud seguirá evolucionando y marcando tendencia desde la naturalidad de los productos, hacia su funcionalidad, como generar defensas.

También se mantendrán otras tendencias como la demanda de productos veganos, el delivery y los platos preparados y las ayudas culinarias por el mayor establecimiento del teletrabajo, que deriva en potenciar el cocinado en casa.

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director, Kantar Worldpanel Division ha señalado con respecto al estudio: “La innovación sigue estando en niveles excesivamente bajos. Para que este motor fundamental del consumo pueda empujar a los mercados debemos seguir pidiendo a los fabricantes más y mejores innovaciones y a los distribuidores una apertura de sus lineales para referenciarlas durante el tiempo suficiente para que el consumidor las pueda conocer y decida sobre su éxito. La situación actual, marcada todavía por los efectos de la pandemia, hace aún más importante la actividad innovadora, siempre teniendo en cuenta las tendencias y cambios que nos propone el consumidor”.

Por su parte, Larracoeche concluía: "Todo acto contrario a la difusión de la innovación es dañino para todos los eslabones de la cadena alimentaria y repercute finalmente en el consumidor. La innovación es una de las cuatro medidas del bienestar del consumidor, juntamente con la calidad, la variedad de productos disponibles y los precios. Llevamos una década con este fallo, que la propia CNC dijo en 2011 que iba a vigilar a medio plazo y que la Comisión Europea señaló en 2014. Entendemos que no se puede demorar más una corrección legislativa del problema, que sería incomprensible”.