El sector hortofrutícola español sigue avanzando en su transición hacia un modelo de producción y comercialización más diverso, más profesional, con más servicio, apoyado por la digitalización, por grandes inversiones y por el compromiso de ser el principal proveedor de frutas y verduras en Europa. Y todo ello con un compromiso firme hacia el medioambiente y el bienestar social y económico de la comunidad que lo integra. Hemos hablado con David del Pino, fundador de Freshtrategy, consultora de estrategia, desarrollo e innovación en toda la cadena de valor del sector hortofrutícola.

Alimarket: ¿Cuáles son los grandes temas que están encima de la mesa en el sector hortofrutícola?

David del Pino: El tema medioambiental y su relación con lo que en el sector llamamos el tsunami normativo de la UE y de los gobiernos nacionales. Esto plantea un reto mayúsculo de adaptación a lo que es una realidad: el cambio climático; y, en este sentido, los agricultores y las empresas están ocupadas y preocupadas en buscar soluciones, como hemos visto con la sequía. También siguen estando el tema de la inflación de insumos y de mano de obra. Hubo una elevación de precios a los consumidores y parece que parte de esa tensión se ha suavizado, pero no compensado. No se puede bajar a no ser que cambien otras situaciones competitivas, que es probablemente donde nos encontremos ahora.

Si tuviera que dar un titular es que estamos en un proceso de reestructuración sectorial potentísimo. que tiene que ver con estructura de la propiedad para buscar economías de escala, porque para ser competitivos las soluciones son ganar tamaño, acudir a la tecnología y buscar eficiencias a lo largo de la cadena de valor, alianzas estratégicas o atrapando valor de otra manera. Y todo esto está sucediendo, desde mi punto de vista, mucho más rápido de cómo venía sucediendo en los últimos diez años. Creo que es relativamente observable si miramos cómo cambian los índices de facturación de las empresas.

A.: El campo es un sector estratégico, ¿qué opinión tiene sobre la irrupción de los fondos de inversión en los últimos años?

D.P.: Desde la distancia, porque no conozco en profundidad el tema de los fondos de inversión, creo que han aterrizado en el sector y parece que con continuidad. Lo único es que este sector es extremadamente volátil, y lógicamente atraerá a un perfil de los fondos que están dispuestos a correr con la comprensión de que es un sector volátil y con muchos cambios. La mirada en nuestro sector no puede ser de continuidad, recurrencia y corto plazo. Es más de medio y largo plazo.

A.: ¿Cuál es el análisis de la competencia en la actualidad?

D.P.: España es un país productor impresionante y trabaja increíblemente bien y de manera diferencial. A veces nos cuesta competir en precio con respecto a otros orígenes donde los costes laborales o de insumos son inferiores, pero España hace un servicio al cliente que está muy bien valorado. Por eso tenemos esa posición de privilegio con mercados europeos. Si miramos todo el surtido de producto, España es el principal suministrador y el origen donde se asientan los programas de suministro de las grandes cadenas europeas de distribución por capacidad de servicio. El resto de orígenes es un complemento, que evidentemente en algunos productos se generan presiones competitivas intensas, como con el tomate o los cítricos. Pero España está ahí y sigue teniendo un lugar de privilegio. Eso tiene que ver por el servicio que realiza y porque se ha creado un cluster de conocimiento impresionante, el mejor del mundo. No sólo estamos hablando de agricultores y empresas que distribuyen y comercializan, sino que estamos hablando de toda la industria auxiliar alrededor de los productos y de ese conocimiento que hay y que es capaz de buscar soluciones a los retos que se van planteando en el negocio. Hay que quitarse el sentimiento de inferioridad que a veces ha habido, incluso cuando las tecnologías vienen de otro lugar, ya que España hace mejor que nadie la adaptación y su aplicación rápida e innovadora.

A.: ¿Qué otras variables, además del precio, demandan y valoran los clientes?

D.P.: Las cosas no han cambiado mucho y siguen pidiendo precio, pero cambian los requisitos. El psicólogo Frederick Herzberg divide los factores en dos: los higiénicos y los diferenciales. Los primeros tienen que ver con lo que te haga ser percibido como limpio ante el consumidor y el cliente. Y como es una percepción, van cambiando. Esto está relacionado con el riesgo reputacional (pesticidas, temas sociales, etc.). Y luego están los diferenciales, como son los atributos relacionados con la salud, la potencia de la oferta local, la conveniencia… Todos estos argumentos ayudan a dar valor diferencial al producto. Tendemos a pensar que vendemos producto y lo que vendemos es producto-servicio.

A.: En cuanto al tsunami normativo del que habla, ¿en qué punto estamos?

D.P.: Todo el capítulo de requisitos normativos ha tenido una contestación muy fuerte en el sector a nivel europeo. En esta renegociación se ha llegado a un acuerdo con un documento marco que es lo suficientemente abierto para que todo el mundo acordara ese consenso, y ahora quedan los detalles. Todo tipo de normas requiere un esfuerzo de adaptación, y en este sector no es fácil. Por ejemplo, todo el tema de empaquetado ha sido doloroso y no está cerrado. Esto tiene que ver con líneas de producción, con instalaciones industriales muy costosas, con soluciones técnicas que muchas veces no están, con decisiones sobre materiales que deben usarse y que, a día de hoy, no hay producción industrial en ese volumen como para abordarlo, y si lo hay a qué coste… Es decir, el sector es muy sensible a todo esto, pero el sector es medioambientalista. No percibo que haya un rechazo frontal en contra de estos movimientos de orden de protección del medioambiente, porque somos los primeros interesados. Pero es el sector al que le toca aterrizar estas soluciones y se encuentra que las decisiones no son posibles de implementar en muchas ocasiones.

A.: ¿Cómo percibe la innovación en estos momentos?

D.P.: Una parte de mi tiempo la dedico a ver qué productos innovadores pueden acabar en un lineal del supermercado, y hay mucha innovación y muy interesante. Es verdad que venimos de un periodo de racionalización de los supermercados, y esto siempre ocurre cuando hay una crisis. Venimos de una elevación de precios a nivel de consumidor, y esto es doloroso porque, detrás de una subida de precios, siempre hay una bajada de consumo. Aunque se ha recuperado bastante en el último año, el producto que no da su potencial en el lineal pierde su sitio. Aun así sigue existiendo innovación, y hay multitud de ideas encima de la mesa que las vamos a ir viendo. Lo que no sé si a la misma velocidad que se presentaban antes. Por otro lado, estamos en un momento en el que los mensajes están dispersos porque hay muchos a la vez: tecnología, competitividad, cambio climático… y quizás los de innovación quedan mucho más matizados.

A.: ¿Dónde están las oportunidades en el sector hortofrutícola?

D.P.: No hay un mapa único para las oportunidades. En algunos productos puede que sea muy defensivo porque soportan mucha competencia de terceros países o porque tienen que afrontar un cierto despertar de las producciones locales, que están teniendo mucha presión. Pero en otros, veo claramente que las oportunidades siguen estando ahí porque hay competitividad. Las empresas lo están haciendo muy bien y van a mantener esa preponderancia siendo la base del suministro de los retailers europeos. Los argumentos siempre son los mismos: producto, servicio, precio, y luego todo el capítulo de innovación, salud, sostenibilidad y dar a los clientes soluciones a las posibles crisis reputacionales.