Con el objetivo de identificar las tendencias que marcarán el futuro del sector de Gran Consumo, la especialista Kantar Worldpanel, líder mundial en análisis continuos basados en paneles de consumo, ha presentado un estudio sobre "el consumidor de ayer y de hoy", en el que destaca la fortaleza con la que se han mantenido las principales enseñas en un contexto marcado por la crisis y el ascenso de la MDD. Así, en los nueve primeros meses de 2010, el "top 30" de marcas de Gran Consumo consiguieron crecer un 2,1% en valor, mientras que el resto de enseñas de los fabricantes registraron un descenso de un 3,7%. La evolución de las principales enseñas fue similar a la de la MDD, que subieron un 2,6%. Según Kantar Worldpanel, estas marcas "top" generaron unas ventas de 5.400 M€, lo que representa un 14,5% del valor total del mercado. El análisis en profundidad revela que estas enseñas son percibidas como originales, saludables, innovadoras e inspiradoras de mayor confianza que el resto, por lo que el consumidor justifica pagar más por ellas (hasta un 90% más en algunos casos que la MDD). Las principales enseñas tienen la facultad, además, de generar costumbre en el consumidor a la hora de hacer la compra (un 15% más que la media). Y, lo que es más importante, el 70% de estas marcas ha crecido en el último año en mayor medida gracias a la atracción de nuevos compradores que de el incremento del gasto de sus consumidores habituales. Con esta fortaleza, ocho de cada diez hogares, por ejemplo, compra 'Coca-Cola' y seis de cada diez confía en 'Nestlé' o 'Casa Tarradellas' . En valor, las marcas en las que se realiza un mayor gasto anual por hogar son 'Dodot' (120 €), 'Puleva' (62 €) y 'Coca-Cola' (53 €).
Previsiones optimistas a corto plazo
En lo que se refiere a la marcha del sector de Gran Consumo, 2010 no está siendo un buen año. La caída en valor era previsible por la bajada de los precios y el cambio en el mix de marcas, pero en los nueve primeros meses de 2010 también el volumen ha sufrido un retroceso, concretamente de un 0,8%. Tanto en volumen como en valor el principal lastre están siendo los frescos (-4,2% y -3,2%, respectivamente), mientras que la alimentación envasada experimentó descensos del 0,6% y 1,8%. En non food, tanto droguería como perfumería sufrieron retrocesos en valor e incrementos en volumen de un 2,9% y 3,8%, respectivamente. Sin embargo, las previsiones a corto plazo son, según Kantar Worldpanel y su herramiento 'Early Warning', dispares. "Para la alimentación se proyecta una importante mejora respecto a su evolución actual , mientras que se anticipa un ligero empeoramiento para la droguería y algo más intenso para la perfumería".
Smartshopping, sostenibilidad, internet y salud, a medio plazo
Ya a medio plazo, Kantar Worldpanel ha detectado un aumento importante de la planificación a la hora de hacer la compra. El consumidor reduce riesgos y tentaciones y el 63% de los hogares planifica la compra. Un 73% compara precios para aprovechar ofertas, frente al 69% de 2002. Y es que, el precio es ahora el factor más determinante para el 25% de las amas de casa, cuatro puntos más que en 2005. El consumidor también agradece la preocupación medioambiental del fabricante, pero no está dispuesto a pagarla a cualquier precio. Igualmente, internet sigue creciendo como canal de compra. Cerca de 2,5 M de hogares hicieron alguna compra a través de la red en el último año y estos usuarios gastan un promedio de 64 € en cada cesta. Un 28% de las menores de 35 años contemplan internet como un potencial canal de compra. Por último, el componente salud y bienestar sigue estando primado por el consumidor, si bien ahora con el punto de mira en soluciones específicas (colesterol, densidad ósea, etc.).
El nuevo target de la "cuarta edad"
A quince años vista, en 2025, los importantes cambios demográficos condicionarán el modo de consumir. La demanda se estancará, ya que la población española sólo crecerá un 2,9%, frente al 17,5% del periodo precedente (1995-2010) . Se generarán cestas más pequeñas y más frecuentes y el número de personas en el hogar bajará hasta una media de 2,4. Los fabricantes deberán caminar hacia la reducción de los packs y las raciones pequeñas o individuales. Pero lo más destacable será el "senior boom" que se producirá en España, ya que la población mayor de 65 años alcanzará el 27,3%, lo que dará lugar a un nuevo target: "la cuarta edad", integrada por los mayores de 80 años. Los seniors, por tanto, serán una pieza clave en el consumo. Según el estudio de Kantar Worldpanel, este grupo no arrastra las costumbres de compra a través de los años y su hábitos cambian progresivamente. Gastarán más, comprarán con mayor frecuencia y serán más marquistas.
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