La multinacional norteamericana Sara Lee ha hecho balance de los primeros seis meses en el mercado de sus cápsulas ‘L’Arôme Espresso’, compatibles con el sistema ‘Nespresso’ de su rival Nestlé. Según ha dado a conocer, ya se han vendido más de 65 M de unidades y están presentes en más de 1 M de hogares españoles. Estos datos le han proporcionado una cuota de mercado del 10% en el segmento de café molido y tostado en distribución organizada, según datos de la consultora Nielsen facilitados por la compañía.
Así, Sara Lee ha superado en tan sólo seis meses las expectativas que se marcó hasta 2013 con sus cápsulas ‘L’Arôme Espresso’. Esto le ha permitido alcanzar una cuota en el mercado de café del 27%, frente al 20% que tenía antes del lanzamiento de las cápsulas compatibles, según datos de Nielsen facilitados así mismo por la compañía. Estos datos han convertido al mercado español en prioritario para la compañía por las grandes posibibidades de crecimiento que presenta. De hecho, prevé incrementar su facturación un 20% en el próximo ejercicio, en términos globales.
Para Mauro Schnaidman, presidente de Sara Lee Southern Europe, las claves de este éxito son “la calidad del producto y la comodidad de poder adquirirlo a la hora de hacer la compra”. De hecho, se encuentra disponible en más de 10.000 establecimientos de distribución organizada. Otro punto clave es la fidelidad de los consumidores, toda vez que la propia norteamericana señala que el 50% de los consumidores de las cápsulas de Sara Lee repiten.
Nuevas variedades
Para seguir potenciando este buen comportamiento y lograr cumplir sus previsiones para el próximo ejercicio la norteamericana realizará una inversión de entre 4 y 8 M€ en marketing y promoción y seguirá impulsando la innovación. Así, ha lanzado al mercado cuatro nuevas variedades de ‘L’Arôme Espresso’: ‘Fortissimo’, ‘Forza Decaffeinato’, ‘Lungo Profondo’ y ‘Lungo Decaffeinato’ (estas dos últimas encuadradas en la nueva gama ‘Lungo’), variedades todas ellas, tal y como ha señalado Schnaidman, “muy del gusto español”. De hecho, la gama ‘Forza’ representa el 30% de las ventas de ‘L’Arôme Espresso’ en nuestro país.
Además, la variedad ‘Fortissimo’ ha sido desarrollada por el equipo nacional de I+D de Sara Lee y su lanzamiento se realizará exclusivamente en el mercado español. Estas nuevas variedades ya se encuentran disponibles en un gran número de supermercados y son comercializadas a un precio de 2,99 € el pack de 10 cápsulas de ‘Fortissimo’ y ‘Forza Descaffeinato’ y a 3,19 € las variedades de la gama ‘Lungo’.
Lucha con ‘Nespresso’
Respecto a la pugna que mantiene con Nespresso en el resto de países europeos donde Sara Lee ha lanzado ‘L’Arôme Espresso’, el máximo dirigente de la norteamericana en nuestro país reiteró su convencimiento de la legalidad de las cápsulas compatibles con el sistema de Nestlé y aseguró desconocer si habían sido demandados en España . Tampoco quiso dar importancia a los lanzamientos de nuevas cápsulas compatibles con Nespresso, como el realizado por Polti la pasada semana. En este sentido, para Mauro Schnaidman, “la competencia es buena, la marca es potente y los resultados nos darán la razón. La aparición de nuevos actores no va a variar nuestra estrategia de seguir invirtiendo en innovación, marketing, calidad de producto y dinamización del mercado”.
