Electrodomésticos Alimarket: Unas inversión de 12 M y la reconversión completa de una planta. ¿Qué tiene de diferente el lavavajillas modular ‘speedMatic’ de ‘Siemens’?
Jesús Bayona: Hay varios aspectos que lo hacen diferente. Uno es el inherente al producto. Su modularidad ofrece una libertad absoluta en la instalación. A diferencia de lo existente hasta ahora, éste se puede montar en columna, debajo, encima, en mueble con zócalo o sin él. Y además llevará 8 servicios, con lo que creemos se cubren las necesidades del 90% de las familias. No es un aparato en el que hayamos tenido que sacrificar espacio ni que por tanto su utilización se limite a hogares monoparentales o de una pareja, que es lo que ha pasado siempre con el concepto compacto de un lavavajillas. También marca la diferencia que lo presente BSH a que lo haga cualquier otro grupo. Porque somos líderes de lavavajillas en Europa con más de un 40% y del mercado integrable con otro 40%.
Alimarket: ¿Se trasladará este concepto a otras marcas del grupo?
Jesús Bayona: Lo cierto es que hace unas semanas se ha presentado con ‘Neff’ y a los mueblistas de cocina les ha gustado. Llevamos tiempo trabajando ya con ellos a través de presentaciones personales con prototipos incluso funcionales y facilitando más de 200 exposiciones en estudios de cocina. Respecto al resto de marcas la respuesta es sí. Hemos comenzado por nuestras dos grandes especialistas en integrables como son ‘Neff’ y ‘Siemens’, pero la idea será abordar ‘Bosch’ el año que viene.
Alimarket: Estella, al igual que otras plantas de BSH, tiene una vocación exportadora muy clara ¿en qué otros mercados veremos el nuevo lavavajillas?
Jesús Bayona : Estella se encarga de la fabricación del lavavajillas modular de sobremesa y el integrable. Con el primero se están abordando mercados como el Escandinavo, Grecia y los países del Este. Entretanto, el integrable irá sobre todo a Europa Occidental, que es donde estos segmentos están más desarrollados. Esperamos que Alemania y España sean los que más demanda generen aunque también podremos verlo en Holanda, Austria, Italia, Francia o Inglaterra, donde BSH es líder en producto integrable.
Alimarket: ¿Se mantienen las previsiones de producción de 150.000 ud que se manejaron en Estella hace tres años para este lavavajillas compacto?
Jesús Bayona: Resulta difícil realizar estimaciones en el caso de un producto integrable como este. ¿Por qué? Decir de un producto que no existe que van a fabricarse 150.000 ó 200.000 piezas sería conocer el techo de un nicho que no se ha abierto todavía. Pero bueno, es verdad que en el caso de España la previsión que pudimos realizar en 2007 ha variado radicalmente. Lo cual no quiere decir que vayamos a producir menos. La crisis es una situación temporal y el día que arranque otra vez la construcción y el mueble de cocina, ahí estará el producto. Tampoco se ven alteradas las cifras porque mercados como Holanda, Alemania o Austria, al principio del proyecto más conservadores, ahora están tirando de la demanda en la medida que sus economías están funcionando mejor que la nuestra.
Alimarket: ¿Qué posición tiene BSH ahora mismo en el mercado de lavavajillas español?
Jesús Bayona: En estos momentos estamos en un acumulado, según GfK, del 42% en valor con un último mes de agosto que nos ha funcionado muy bien y en él que se ha logrado una participación del 45%. Resulta significativo que sigamos creciendo pese a la posición de liderazgo que BSH viene manteniendo. Pero tampoco ha sido gratuito. En un año de crisis como el que estamos atravesando hemos presentado novedades en todos los campos: Zeolitas, aparatos de alta eficiencia, la tercera cesta y los integrables ahora. Tanto la distribución como el consumidor saben reconocerlo y más en un contexto como el actual.
Alimarket: ¿Es difícil invertir en épocas de crisis?
Jesús Bayona: Por supuesto un grupo como el nuestro revisa en una situación de crisis sus proyectos. Pero lo que sí es verdad es que cuando durante años vas generando resultados positivos defendiendo mucho esa estrategia en valor a la que siempre nos referimos, llega un periodo de crisis como este y te das cuenta de que has llevado el camino acertado. Todos los fondos que la empresa ha ido logrando son el pulmón y la sangre que ahora nos permiten mantener el número de proyectos que estoy seguro ningún otro grupo en Europa, al menos en nuestro entorno competitivo, está teniendo.
Alimarket: 60 M€ de inversión en dos años (2008-2009) para innovación y producto. Deduzco por sus palabras anteriores que ese nivel se va a mantener.
Jesús Bayona: Sí. Afortunadamente lo podemos, y lo debemos, mantener. Sobre todo concentrado en lo que son mejoras de eficiencia energética, verdadera línea de evolución de la sociedad. Es más, tanto el consumidor como las instituciones las van a exigir y en BSH queremos ir por delante de dichas demandas.
Alimarket: ¿Se atreve a hacer un pronóstico sobre cómo puede acabar este año y de cómo evolucionará 2010?
Jesús Bayona: Este año se confirman los volúmenes de venta que ya planteamos en noviembre de 2008. El mercado de electrodomésticos se colocará en un sell-in de 6,9-7 Mud. Lo que quiere decir que mejor nos vayamos olvidando del pico de 10,2 M que llegó a tener en algún momento. El sector ha perdido un 30% del volumen. Evidentemente la venta a construcción es la que más ha sufrido pero, con todas las incertidumbres del consumidor, la reposición y el comercio también se está resintiendo. En BSH estimamos, no sé si porque queremos ser muy optimistas, que en 2010 el mercado será igual de estable que en 2009. Por la construcción va a llegar poca recuperación, sería infantil hacerse alguna ilusión habida cuenta del stock de viviendas existente. Así que está claro que la reposición será la que tire del carro. Además, vistas las circunstancias, tampoco sería tan malo que el mercado repitiera ese nivel de 7 M de aparatos.
Alimarket: ¿Qué objetivos se ha marcado BSH en este contexto?
Jesús Bayona: Como siempre, ganar participación en valor. Ahora, según GfK, estamos alrededor del 30% del mercado. Creo que en el acumulado del año ya llevamos un 29,2 ó un 29,3% en valor, y en el último período de agosto conseguimos alrededor de un 30%. ¿Nuestro objetivo? Evidentemente seguir creciendo.
Alimarket: ¿Hay alguna familia en la que BSH tuviera un mejor comportamiento?
Jesús Bayona: Tradicionalmente nuestra participación siempre ha sido más elevada en lavavajillas y cocción, situándonos en torno al 30% en valor. Pero en los últimos años hemos incrementado notablemente nuestra cuota en familias donde aún siendo líderes, lo éramos con menos diferencia. Es el caso de lavado y frigoríficos combi. Si tomamos nota de los datos GfK creo que estamos en un 27% en valor de combis y en lavado de carga frontal ha habido periodos en los que hemos estado próximos al 30%. También estamos muy satisfechos con el comportamiento de las secadoras, lo que nos ha permitido crecer en toda la categoría de lavado. De hecho, en algunos periodos hemos llegado a tener un 40% de participación. El éxito, por ejemplo, de la condensación refuerza la idea de que en época de crisis el consumidor percibe bien el aparato que ofrece elevados ratios de eficiencia.
Alimarket: ¿Varía mucho la planificación estratégica de márketing cuando se atraviesa un periodo de crisis?
Jesús Bayona: La estrategia, afortunadamente, no varía. De hecho, se mantienen los mismos objetivos: no olvidamos el valor, ni los segmentos altos, elementos que queremos transmitir al consumidor a través de prestaciones y diseño. En cuanto a las marcas, no hemos dejado de invertir este año a pesar que se ha producido cierto silencio publicitario en nuestro sector por un razón muy clara: en nuestra estrategia, las marcas son un puntal al que no queremos renunciar. Ahora bien, sí es verdad que nuestro comportamiento no puede ser el mismo cuando el mercado crece que cuando se da la vuelta como ahora. A mediados de 2007 ya nos hicimos esa pregunta cuando la ecuación de la construcción nos decía que esto se está acabando. Nos preguntamos si la organización era la adecuada y respondimos que no. Abordamos profundos cambios en márketing y ventas, dirigiéndonos hacia procesos comerciales horizontales más que a la verticalidad tradicional. Buscamos la limpieza y la rapidez de acción. Somos una compañía grande y en un mercado creciente tus decisiones pueden arrastrar cierta inercia. Pero cuando la situación cambia y se da la vuelta no te puedes permitir este lastre.
Alimarket: Nos puede concretar esa línea de acción.
Jesús Bayona: Hemos tenido que alinear de forma más eficiente los objetivos que nos planteábamos en la empresa, de la fuerza de ventas, los recursos de promoción, de comunicación. Por ejemplo, reducir el número de acciones ya que cuando el mercado está tan restrictivo no conviene despistar a la gente con demasiadas promociones. Es más eficaz poner mucha potencia de fuego en las pocas que abordes. Si hubiera que resumirlo estaríamos hablando de concentración, mayor eficacia, y mayor rapidez en la ejecución de todos los procesos. En esto se ha sido tremendamente estricto con reducciones en todos los gastos fijos. Y con un objetivo importante, evitar al máximo tocar a las personas. La compañía ha querido preservar en la organización a la gente con experiencia porque si son los que nos han conducido al éxito actual ¿cómo prescindir de ellos?
Alimarket: Ha transcurrido un año desde vuestra reunión con clientes de la distribución en la que se comunicaron una serie de decisiones y llamamientos para adecuar algunas estructuras ¿Cómo se perciben las cosas ahora?
Jesús Bayona: Todos los meses tenemos reuniones con toda la distribución, sea vertical, independiente u horizontal. Y les decimos que si BSH ha actuado de una manera determinada, ajustando sus gastos fijos y buscando la limpieza en las operaciones comerciales, no podemos más que recomendarles lo mismo. Cuando te preguntan qué tipo de distribución va a sobrevivir, respondemos que la que esté bien gestionada, independientemente de su naturaleza. Al final, y así se está viendo, todos tienen que ir cerrando los puntos de venta que no funcionan, están mal gestionados o erróneamente situados. Apostamos por la distribución que funciona al margen de que sea vertical u horizontal. De hecho, los grupos están demostrando que se están defendiendo bastante bien su cuota de mercado. Ahora bien ¿qué les estamos pidiendo? Que revisen sus estructuras porque al final es posible que un grupo no pueda tener 60 almacenes en España. El mercado no está dispuesto a pagarlo. Y hay quién ya está haciéndolo y además muy bien, buscando medidas de eficacia con procesos más cortos, limpios y rápidos. Luego está la distribución que avanza con más lentitud en estos procesos o que incluso parece mirar para otro lado. Allá cada cual, desde luego el mercado lo que no va es a pagar la falta de eficacia como se ha venido permitiendo hasta ahora. Subsistirán los eficaces.
Carlos Torres
