Para que no se produzca una pérdida de clientes en los centros comerciales, que en origen atraían visitantes por la naturaleza propia de su arquitectura, de construcciones espectaculares, pasillos diáfanos, luz natural y amplias zonas verdes, la digitalización, el big data y la inteligencia artificial serán claves dentro de este proceso.
En los nuevos centros comerciales la información será tan importante como el producto y surgirán hub-tecnológicos donde se propondrá el juego, el descubrimiento, el aprendizaje, el entretenimiento y la interactividad virtual a través de experiencias sensoriales en las que el cliente será el protagonista. Estos espacios también serán centros de enseñanza que ayudarán a los niños en edad escolar a descubrir la codificación y el entorno digital porque, precisamente, las empresas que lideran la innovación son más significativas para los clientes millenial. Según el último informe de la consultora PwC, Total Retail 2017, “hoy la relevancia se basa en la inteligencia digital y tecnológica. Los vendedores, el personal corporativo y C-Suite [ejecutivos senior] necesitan reflejar al consumidor: si un minorista no es versado en lo social y digital, no es relevante ni atractivo para clientes jóvenes, experimentados o posibles empleados”.
De esta forma, el edutaiment (la combinación de educación y entretenimiento) será esencial para llegar a estos consumidores, quienes acudirán al centro comercial no solo en busca de los productos o servicios más nuevos, sino llamados a asistir a eventos únicos: tutoriales, clases de cocina saludable, encuentros con influencers o demostraciones tecnológicas. El entretenimiento a través de la tecnología será una herramienta de marketing clave, capaz de generar tráfico en las redes sociales, promover la marca e incrementar las ventas.
En la búsqueda de la eficiencia
La estrategia clicks to bricks, que busca aumentar el brand awareness de las marcas que surgieron en el espacio online mediante la apertura de comercios físicos, se convertirá en un proceso cada vez más habitual porque el peso de la tienda física sigue consolidándose. Según pronostica el banco estadounidense Goldman Sachs en su estudio La tienda del futuro, en los próximos cinco años, el 70% de las ventas en el sector retail se seguirá produciendo dentro de una tienda física. Así, las pop-up stores o los espacios de coworking entre estas empresas serán cada vez más usuales en los nuevos centros comerciales. El espacio será flexible y se favorecerá la sorpresa, el experimento sensorial y la posibilidad de ofrecer nuevas propuestas de merchandising unidas a la última tecnología.
En los centros comerciales big data se favorecerá la eficiencia y la rapidez en las compras, tanto online como físicas, y se ayudará a que los clientes se muevan mejor en su interior a través de apps y sensores. La transformación no solo se vivirá en las propias tiendas sino que afectará de forma íntegra a su diseño y configuración. La consultora McKinsey & Company augura que el parking del centro comercial del futuro integrará sensores que localizarán las plazas de estacionamiento libres y se habilitarán zonas para recoger de manera instantánea los pedidos e-commerce.
Monitorizar el cambio y observar las tendencias
El producto necesitará de la unión con la tecnología para seguir siendo el centro de las conversaciones en las redes sociales. Esta comunicación se potenciará a través de la cartelería digital que ofrecerá en tiempo real reseñas o imágenes de la marca compartidas por sus clientes.
Precisamente, PwC ya nombró en 2016 a las redes sociales como “el gran influyente” y detectó que los clientes confiaban en este soporte para tomar decisiones sobre productos, antes que los anuncios, las opiniones de familiares o la cobertura mediática. En este momento también identificó que el 78% de la muestra global de su estudio They say they want a revolution estaban influenciados de alguna forma por las redes sociales, y señaló que la interacción con una marca a través de este canal generaba un mayor respeto e incrementaba el valor que el usuario le atribuye.
En el centro comercial del futuro se monitorizará no solo el área física de la tienda sino también cada artículo expuesto en su interior. De esta forma, por ejemplo, el retailer podrá conocer el número de veces que los clientes han visualizado un perfume, el tiempo promedio que permanecen observándolo, el género al que más le interesa o rango de edad en quienes despierta una mayor atención. La analítica será clave para poder observar las tendencias y anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo dentro del centro comercial.
El cliente millenial está interesado en el último diseño pero también quiere conocer, de forma autónoma, más detalles sobre el producto que está a punto de comprar, como la gama de colores, con qué complementarlo o descubrir, al momento, si funcionaría en el interior de su casa. Los códigos de barras de los artículos de grandes dimensiones, como la ropa de hogar, podrán escanearse a través de lectores interactivos y lectores RFID para mostrar el artículo, y sus diversas posibilidades, mediante videowalls, pantallas compactas o tótems.
Según datos de ICSC, el Consejo Internacional de Centros Comerciales, se espera que la generación millenial incremente su consumo en Europa un 110%, pasando de 10.047 € (año 2012) a 21.053 € (año 2022). Para adaptarse a una generación con este crecimiento en su demanda de bienes y productos, el centro comercial del futuro deberá reconectar con sus intereses y necesidades a través de la digitalización y las estrategias de marketing omnicanal 360º.
