La industria turística española registró en 2012 un aumento del número de visitantes extranjeros y del gasto medio por turista, situándose en niveles cercanos a los años previos del comienzo de la crisis. Sin embargo, a pesar de esta mejora, 2012 fue un año de importantes pérdidas para muchos actores de la industria, y en el que la carencia de rentabilidad continuó en aumento, según se desprende en la quinta edición del informe Expectativas 2013 que elabora anualmente la consultora Deloitte y que se centra en el análisis de los retos a los que se enfrentará la industria turística y hotelera española en los próximos meses desde el punto de vista de los principales directivos del sector. Éstos descartan en su gran mayoría que el 2013 se alcancen las cifras del año anterior.
Expectativas incumplidas
Un año más, los directivos del sector han mostrado su decepción respecto a dos variables: la tarifa media y la ocupación. En ambos casos, el 50% y el 42% de los encuestados consideran que se han incumplido unas expectativas ya de por sí modestas. Los directivos afirman que la guerra de precios continúa, causada por la debilidad de la demanda interna y por el peor comportamiento del segmento urbano frente al vacacional. Sin embargo, algunos encuestados consideran que ha habido subsectores o regiones que se han sabido posicionar como zonas de las Islas Canarias, Mallorca e Ibiza.
Planes
El Plan Nacional e Integral de Turismo, que tiene como finalidad fomentar la promoción de la industria en el exterior, fue valorado por los directivos de manera muy positiva hace un año, pero ahora es visto con cierto escepticismo. Los empresarios insisten en la necesidad de fortalecer la marca en el exterior, potenciar la demanda y mejorar la accesibilidad. La medida considerada como la más eficaz, la promoción de la marca España, es vista como nada o poco eficaz por el 56% de los encuestados. Del mismo modo, otras medidas como el desarrollo de un marco normativo competitivo, el apoyo a la sostenibilidad económica, social y medioambiental o el apoyo al conocimiento, el talento o la innovación, han sido consideradas nada o poco eficaces por cerca del 70%.
Mejores prácticas
En relación a la gestión de las compañías, las decisiones identificadas por los directivos como más acertadas durante los últimos años han sido la mejora de la eficiencia y de la gestión de costes, la gestión de los ingresos y de la comercialización, selección y explotación de canales, la estrategia online, y la definición y conocimiento del cliente objetivo. Por el contrario, las decisiones menos acertadas han sido las relacionadas con la búsqueda y ejecución de alianzas y proyectos conjuntos.
En busca de la rentabilidad perdida
El debilitamiento de la demanda de los últimos años ha supuesto una importante erosión de las tarifas y de la rentabilidad de la industria turística española. El sector coincide en la importancia capital de recuperar esta rentabilidad, con el fin de hacer posible la viabilidad de la industria en el largo plazo. Para ello, los directivos consideran que las acciones más importantes a llevar a cabo son optimizar el ingreso para el nivel de demanda existente, acceder a nuevos mercados emisores, sobre todo en aquellos con potencial de visitantes con un poder adquisitivo superior, aminorar el coste de intermediación y reducir drásticamente los impagos y el período medio de cobro.
Los directivos de la industria turística y hotelera consideran 2013 como un año complejo con problemas estructurales por resolver, pero también como un ejercicio con importantes retos. El segundo semestre del año se contempla como el periodo en el que se empezarán a observar los primeros resultados de las reformas ya iniciadas, y en el que se continuarán tomando las medidas de ajuste que aún están pendientes, en particular, el exceso de oferta hotelera y valoración de activos.
