Aguas envasadas: el mercado frena y las operaciones se disparan

El sector de las aguas envasadas, tras un lustro de corrientes a favor y
crecimientos de dos dígitos, está viviendo en 2007 y 2008 el periodo de
mayor agitación de los últimos años. Por un lado, el mercado ha echado el
freno y, mientras ANEABE contabiliza un descenso del 2% en la producción,
los datos de ALIMARKET evidencian la desaceleración, con una subida de
apenas el 0,8% en volumen y del 4,4% en valor, frente a incrementos de algo
más del 10% en 2006. El canal alimentación es el que continúa marcando el
ritmo, para bien o para mal, ya que las ventas en hostelería se mantienen
estables desde hace años. Por otro lado, las operaciones en el sector se
han multiplicado, ya sea con aperturas o proyectos de nuevas plantas,
compraventa de empresas y manantiales y diversificación hacia nuevas
bebidas.

CUOTAS DE MERCADO 2007 del sector de aguas envasadas



El año 2007 será especialmente recordado en el sector de las aguas
envasadas: ANEABE anunciaba por primera vez una caída en la producción,
tras una década de crecimientos en la que, según la propia asociación, este
volumen se había prácticamente duplicado y en la que los envasadores y el
mercado han experimentado un desarrollo sin precedentes. En concreto,
ANEABE estima que la producción alcanzó los 5.638 Ml el pasado año, un 2,2%
menos que el ejercicio anterior. Sin embargo, tanto los datos de ALIMARKET,
para cuyo estudio se han recabado las cifras de más de 60 embotelladoras,
como los de las consultoras IRI y NIELSEN, no arrojan todavía tasas
negativas. Esta última cifra el mercado en 4.053,3 Ml y 1.760 M€, con
crecimientos del 2,0% y 1,6%, respectivamente. IRI, por su parte, otorga
subidas del 1,0% en volumen y del 3,8% en valor, en este caso
exclusivamente en distribución organizada, con la venta de 3.335,9 Ml y
767,8 M€. Precisamente los porcentajes de crecimiento de ALIMARKET son
prácticamente iguales a los de IRI, si bien los primeros contabilizan ya
todos los canales de venta, incluidos horeca, tiendas tradicionales e
impulso. Así, ALIMARKET estima que en 2007 se pusieron en el mercado unos
7.000 Ml, cifra que sería sensiblemente más elevada que la real al incluir
el volumen que se comercializa en bidones de policarbonato de 18,9 l por
parte de envasadores de formatos pequeños, aunque excluye la actividad de
los especialistas en este segmento. En valor, estos mismos embotelladores
sumaron unas ventas de alrededor de 1.240 M€. Esto supone una subida de
apenas un 0,8% en volumen y del 4,4% en valor, frente a incrementos de
entre el 10% y el 11% en 2006 y 2005.

Volumen de VENTAS de agua envasada por CANALES



¿Mal año o cambio de ciclo?

Si había sido la distribución organizada la causante del importante
desarrollo experimentado por el sector en años anteriores, también ha sido
ahora la que ha marcado el ritmo de la desaceleración, y así lo evidencia
la coincidencia entre los datos de ALIMARKET e IRI durante los últimos
ejercicios. De hecho, el peso del canal horeca, que representa
aproximadamente el 25%-30% en volumen y cerca del 35%-40% en valor, ha ido
perdiendo fuerza de forma leve pero progresiva desde hace varias campañas.
No obstante, esta disminución de notoriedad se ha producido por el fuerte
incremento de las ventas en alimentación y no por un descenso de las mismas
en hostelería. En cualquier caso, la pregunta ahora es clara: ¿Se trata del
comienzo de un cambio de ciclo o ha sido simplemente un mal año? En
general, 2007 ha sido un ejercicio pobre para las consideradas “bebidas
veraniegas”, cuyo consumo se asocia al calor y viene marcado por una alta
estacionalidad, como son los casos del agua, los refrescos o la cerveza. A
este hecho se han agarrado los embotelladores y asociaciones de uno y otro
sector. No obstante, ALIMARKET ya preveía el año pasado por estas fechas
que el mercado de las aguas envasadas se acercaba a su madurez y que los
crecimientos serían a corto plazo moderados. Además, en 2007 la crisis
económica todavía no se dejó notar en exceso, hecho que sí podría suceder
en 2008 y que podría afectar de una forma más notable a las zonas costeras,
precisamente en las que el consumo se disparó en los últimos tres años, con
un auténtico boom de las garrafas de 5 l -consecuencia del cual se inició
posteriormente el envasado en 8 l y, más recientemente, en 6 l-. Es
probable, pues, que el sector se mueva en los próximos ejercicios en
crecimientos contenidos, similares a los de 2007. Los que más sufrirán esta
desaceleración, y de hecho ya lo están haciendo, serán los pequeños
envasadores y los nuevos actores que han entrado en el sector en los dos
últimos años. Respecto a los primeros, la tendencia hacia la concentración
parece imparable, en un sector que mantiene todavía una fuerte atomización.
Los embotelladores con un volumen inferior a los 30 Ml -nada menos que unos
30- lo tienen difícil. Sus marcas son generalmente locales, de mayor
consumo en hostelería y, por tanto, con menor implantación en distribución
organizada, canal que como ya hemos mencionado ha sido el que ha propiciado
el despegue de los últimos años. Estas enseñas necesitan de muchos
esfuerzos para mantener la notoriedad en sus zonas de influencia,
demasiados, en muchos casos, para sus ventas. Esto ha quedado patente con
desinversiones como las de NESTLÉ WATERS, que decidió desprenderse de
“Peñaclara”, con planta en la localidad riojana de Torrecilla en Cameros, y
AGUAS MINERALES PASCUAL, que paró la producción en la sierra tarraconense
de Cardó. El desembarco de grandes grupos del sector de las bebidas en
aguas envasadas ha empeorado aún más la posición de las marcas locales en
hostelería, ya que éstos pueden ejercer mayor presión a la hora de colocar
sus aguas junto a sus refrescos o cervezas en los establecimientos. Fuera
ya del ámbito local o regional, este hecho es todavía más importante, sobre
todo por el desarrollo que está teniendo en nuestro país la restauración
organizada y franquiciada. Una cadena o centro de ocio puede negociar el
suministro conjunto para varias bebidas. Así, por ejemplo, un contrato con
MACDONALD’S, BURGER KING o con un parque temático como el madrileño de
“Warner” puede suponer millones de litros anuales de refrescos, cervezas y
aguas para los grandes grupos del sector de las bebidas, en muchos casos
presentes en dos de los tres segmentos mencionados. Precisamente han sido
las embotelladoras con un volumen inferior a los 50 Ml las que han
registrado unas peores cifras en 2007, con una caída del 1,8% en volumen y
del 1,3% en valor, sumando 720 Ml y 96,2 M€, según datos de ALIMARKET. La
solución para estas empresas es compleja y pocas pueden apostar por la
inversión para su despegue. Especialmente afectadas se están viendo las
pequeñas envasadoras de Canarias y Baleares, que a los problemas ya
comentados añaden el progresivo desembarco de las marcas peninsulares. Las
dos primeras víctimas han sido AGUAS TRATADAS DE CANARIAS, de Valsequillo,
y AGUAS DE TELDE, de Breñas-Telde, más conocidas por sus enseñas “Aguacasa”
y “Breña Alta”, respectivamente, que acabaron por cesar actividad tras
sendos contratiempos bacteriológicos en sus producciones. En Baleares, la
mallorquina BINIFALDÓ precisaba de un socio inversor para su relanzamiento
y parecía haberlo encontrado en un grupo constructor madrileño, que se
comprometió a tomar el 51% de la empresa. Al parecer, finalmente este
último no ejecutó la compra, quedando BINIFALDÓ en una situación
comprometida.

Principales envasadoras de agua en España por facturación (1)



La dificultad de echar a andar

El otro “grupo de riesgo” dentro del mercado de las aguas envasadas está
siendo el conformado por empresas que han comprado o puesto en marcha
nuevas plantas en el último trienio, sin experiencia en el sector y que,
probablemente, podría decirse que han llegado tarde. Algunas de ellas
provienen del negocio de la construcción, bajo la consideración de que
“meter” dinero en un mercado con crecimientos de dos dígitos era una
inversión segura y que además, colateralmente, les otorgaba la propiedad de
unos terrenos y de unos acuíferos. Este sería, por ejemplo, el caso de la
murciana FUENTE ACUALIA, adquirida por el empresario Jesús Barba Martínez a
mediados de 2007. La planta, que llevaba prácticamente un año sin
actividad, fue renovada y reinició el envasado a principios de este año,
ahora con la marca “Vidriera”, en sustitución de “Fuente Vidrio” y “Fuente
Cristal”. Los comienzos no están siendo fáciles y, según fuentes del
sector, la planta estaría de nuevo en venta. Similares rumores en el sector
suenan para la granadina “Sierra Dúrcal”, pese a que sólo lleva en el
mercado un par de meses. El proyecto ha sido promovido por Carlos Moreno
Bermejo, ex directivo de ABENGOA, que mantiene una participación
mayoritaria en el capital de su explotadora. La planta, ubicada en el
Parque Natural de Sierra Nevada, ha absorbido una inversión de algo más de
15 M€ y dispone de cinco líneas de envasado, con el objetivo para los 12
primeros meses de actividad de alcanzar los 45 Ml y superar los 200 Ml a
medio plazo, el 70% en hostelería. “Sierra Dúrcal” tiene el difícil reto, y
para ello ha sido concebida, de encuadrarse en el segmento premium,
territorio prácticamente inexpugnable de “Solán de Cabras” y que tan sólo
rozan AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN y VICHY CATALÁN. De hecho, grupos tan
significativos como NESTLÉ -que acabó por encuadrar a “Aquarel” en el
segmento medio-, lo intentaron sin éxito. Y es que, frente a las
dificultades de los pequeños envasadores y los problemas de las nuevas
plantas para despegar, los grandes del sector, básicamente los diez
primeros grupos, han seguido mostrándose especialmente dinámicos en 2007 y
lo que llevamos de 2008. Pese a que por lo general no han conseguido
incrementar sus volúmenes de comercialización, que se han mantenido en los
niveles de 2006, sí han logrado subir algo sus precios, registrando en
conjunto un crecimiento de alrededor de un 3% en las ventas. Su estrategia
ha seguido las pautas de años anteriores: introducción de mejoras
logísticas para optimizar sus costes de distribución y diversificación
hacia productos de mayor valor añadido. Respecto a lo primero, las
embotelladoras siguen extendiendo sus puntos de envasado, con el objetivo
de que no disten más de 300 km respecto a las principales áreas de
comercialización. AGUAS FONT VELLA Y LANJARÓN, que mantiene desde hace años
un proyecto paralizado en la sierra gaditana de Grazalema, negocia ahora la
construcción de una planta en la localidad alicantina de Villena. FONT
VELLA no ha querido desvelar detalles de sus planes, si bien los rumores
apuntan a una planta dimensionada para un mínimo de unos 200 Ml anuales y a
la creación de 100 puestos de trabajo. De materializarse este proyecto
(difícil, por la polémica política y social que está desatando “la guerra
del agua” en España), la filial de DANONE pasaría a contar con
instalaciones en todas las zonas consideradas como estratégicas para el
sector: Cataluña (dos, en Sant Hilari Sacalm -Girona-), Centro (Sigüenza
-Gualajara-), Andalucía Oriental (Lanjarón -Granada-) y Levante. También ha
apostado por la zona levantina AGUAS MINERALES PASCUAL, que acaba de
iniciar la producción en fase de pruebas en su nueva planta de
Camporrobles, en Valencia. Las instalaciones, cuya construcción y puesta en
marcha ha absorbido una inversión de unos 30 M€, envasarán para la marca
“Pascual Nature” y tendrán mayor capacidad que las otras dos que operan
para esta enseña, con manantiales en Ribagorza (Huesca) y Los Barrancos
(León) y que cubren las zonas Nororiental y Noroccidental de la Península,
respectivamente. Este proyecto se ha ejecutado estrictamente por motivos
logísticos, ya que PASCUAL contaba con capacidad suficiente para absorber
su actual volumen de comercialización, con otros dos manantiales para
“Bezoya” en Segovia, en este caso para la zona Centro. De hecho, el grupo
se ha permitido el cierre ya mencionado de la planta tarraconense de
“Cardó”, que se suma a la anteriormente clausurada de “Zambra”, en Rute
(Córdoba). Pero si hay una provincia de moda en el sector, esa es la de
Cuenca, en la que recientemente se acaba de abrir la planta de AGUA DE
BETETA, filial de VALTORRE, y en la que COCA-COLA y VICHY CATALÁN han
anunciado sendos proyectos que distan apenas entre sí unos 20 km. Esta
provincia destaca por la calidad de sus acuíferos y, sobre todo, por su
situación, que permite abordar tanto el mercado de la zona Centro como el
Arco Mediterráneo. La planta de COCA COLA, muy fuerte con “Aquabona” en
hostelería, estará ubicada en Vega del Codorno, en el término municipal de
Puntal del Atalaya, y será promovida por CASBEGA, franquiciado de la
multinacional de refrescos para la zona Centro. Por su parte, la planta de
VICHY CATALÁN estará ubicada en Huélamo y se abastecerá de los manantiales
denominados “Fuencaliente” y “Sierra del Agua”. Actualmente se encuentra en
una situación parecida a la de COCA-COLA, a la espera de solucionar el
problema de suministro del fluido eléctrico. En Cuenca, además de estos
proyectos, se ubican las instalaciones de SOLÁN DE CABRAS, GESTIÓN FUENTE
LIVIANA y la mencionada AGUA DE BETETA.

Evolución de la PRODUCCIÓN de aguas envasadas en España (MI)



Diversificación frente a madurez

Al margen de la expansión geográfica para optimizar la logística, el otro
campo de batalla para los grandes está siendo la diversificación. El
objetivo es ofrecer al consumidor una gama de bebidas saludables que
tendrían, claro está, su principal exponente en el agua. Una parte
importante del trabajo ya está hecho, ya que “Font Vella”, “Nestlé”,
“Pascual” o “Solán de Cabras” son marcas de reconocido prestigio y muy
asentadas en el mercado. Ahora falta el desarrollo de estos productos y
convencer al consumidor de que son la alternativa saludable frente a otro
tipo de refrescos o bebidas en el sentido más amplio. Estos nuevos
productos, de alto valor añadido frente a las aguas, debieran ser la vía de
expansión para los envasadores, ya que los ritmos de crecimiento de los
últimos años -como ya se ha visto en 2007- parece que serán difíciles de
repetir. El ritmo, sin duda, lo está marcando FONT VELLA, que dio el primer
paso en 2005 con el atrevido lanzamiento de aguas saborizadas, en un
mercado excesivamente conservador como el español. La filial de DANONE
afirma que sus aguas especiales aportan casi el 3% de su volumen total y
algo más del 6% de sus ventas, lo que significaría unos 35 Ml y cerca de 20
M€ en 2007. Esta última cifra es muy significativa, ya que sólo hay 12
grupos y empresas del sector de las aguas envasadas que facturen por encima
de los 20 M€. Con la fortaleza de un liderazgo sólido e indiscutible (26,6%
en valor y 17,5% en volumen), FONT VELLA ha seguido profundizando en el
mercado de las aguas especiales y amplió el pasado mes de abril su gama
“Sensación” con dos nuevas variedades, en este caso añadiendo un toque de
funcionalidad. En concreto, puso en el mercado sendas variedades de agua
con extractos de té rooibos y de té verde. Lo que es evidente es que el
camino de los envasadores hacia la elaboración de nuevas bebidas de mayor
valor añadido no tiene vuelta atrás, y ya no vale sólo con las saborizadas.
Así, GESTIÓN FUENTE LIVIANA, filial de DAMM, ha puesto en el mercado
“Liviana+ Vitaminas”, agua con zumo de limón o melocotón enriquecida con 6
vitaminas; VALTORRE ha hecho lo propio con la denominada “Valtorre
Fatless”, que añade el nutriente L-carnitina a las vitaminas; y PASCUAL ya
ha anunciado su inminente entrada en el mercado de las funcionales. En
cualquier caso, estas aguas, tanto las saborizadas como las funcionales,
tienen de momento escasa repercusión en hostelería, ya que, salvo raras
excepciones, se comercializan únicamente en PET “común”. Además de en el
canal alimentación, sólo están teniendo algo de recorrido en cadenas de
fast food (principalmente enfocadas hacia un público infantil), impulso y
vending. Sí ha apostado por la hostelería en su camino de diversificación
SOLÁN DE CABRAS, que acaba de lanzar específicamente para este canal una
línea de zumos premium, fruto del acuerdo firmado en enero de 2007 entre su
matriz, el grupo OSBORNE, y la portuguesa COMPAL. También han puesto el
acento en hostelería como vía de crecimiento la jiennense “Sierra Cazorla”
y la asturiana “Quess”. La primera tenía su asignatura pendiente en este
canal, ya que pese a ser un agua muy valorada no contaba con envases de
vidrio. Para remediarlo, a finales de este año iniciará el envasado en este
material, con unas botellas diseñadas para encuadrarse en el segmento
premium. Por su parte, “Quess”, tras siete años de inactividad, acaba de
volver al mercado de la mano de unos nuevos propietarios, la familia Zapico
Álvarez, que ha invertido 6,5 M€ para la reactivación de la planta.
“Quess”, que destaca por su pureza, prevé alcanzar una importante
penetración en hostelería, pese a envasar únicamente en PET, en este caso
azulado. Para ello, ha desarrollado una especie de fundas reutilizables que
formarán parte del menaje de los establecimientos y en las que se
introducirán las botellas de agua de la enseña. Esta aplicación es
totalmente novedosa en España y podría marcar el rumbo a otros envasadores
que se muestran reticentes a iniciar el envasado en vidrio, gran dominador
en el canal de hostelería.

Principales países de Europa por CONSUMO de agua envasada (*)


Javier Rodríguez
javier.rodriguez@alimarket.es
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